Zunehmend machen Unternehmer von der Möglichkeit Gebrauch durch die Ausgabe von Gutscheinen ihr Unternehmen werbewirksam bekannt zu machen bzw Kunden zum neuerlichen Einkauf zu bewegen. Die Gutscheine können dabei verkauft oder verschenkt werden, sie können direkt am Produkt angebracht oder Printmedien zu entnehmen sein. Zu unterscheiden ist weiters, ob die Einlösung nur beim Gutscheingeber oder auch bei einem Dritten möglich ist bzw ob die Einlösung gegen Bargeld oder gegen Waren erfolgt. Umsatzsteuerrechtlich geht es dabei insbesondere um die Höhe der Bemessungsgrundlage bzw um die Auslegung der in diese nicht einzubeziehenden „Rabatte und Rückvergütungen auf den Preis“ gem Art 11 Teil A (3) lit b der 6. MWSt-RL.
