Die Rolle des Kunden hat sich stark geändert und auch in der Finanzdienstleistungsbranche ist eine Machtverschiebung in Geschäftsbeziehungen hin zum Kunden beobachtbar der hin zum "Customer Empowerment" geht. Wurde der Kunde früher als reiner Dienstleistungsempfänger (passive Rolle) gesehen, wird er heute als aktives Subjekt ("mastery-seeking consumer") immer stärker in die unternehmerische Wertschöpfungskette einbezogen. Kunden figurieren sich ihre gewünschten Leistungsfeatures selbst, sind an der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen beteiligt ("co-designer") und akquirieren sogar neue Kunden für Unternehmen ("Member-get-Member").
