Der Behavioral-Branding-Ansatz ist aufgrund der in den letzten Jahren laufenden Diskussion rund um das Corporate Branding entstanden. Dabei konnte beobachtet werden, dass Unternehmensmarken immer stärker versuchen ein konsistentes Leitbild für sämtliche externen (Kunden, Öffentlichkeit etc.) und internen (Mitarbeiter, Anteilseigner etc.) Bezugsgruppen darzustellen. Der persönlichen Kommunikation durch Mitarbeiter des Unternehmens wird aber oft nicht die nötige Aufmerksamkeit gewidmet. Für die Markenprofilierung ist gerade an der Schnittstelle Mitarbeiter/Kunde das Verhalten der Mitarbeiter ein wichtiger Kanal für den Transport der Markenbotschaft. Hier setzt das Behavioral Branding an.
