2.1. Einleitung (Grünwald)

​​2.1.1. Grundlegendes

Marken dienen der Kennzeichnung von Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens und ermöglichen eine Unterscheidung dieser Waren oder Dienstleistungen von jenen anderer Unternehmer. Sie beinhalten damit gleichzeitig einen Hinweis auf die Herkunft des damit gekennzeichneten Angebotes, bieten einen Anhaltspunkt für dessen Qualität und erweisen sich somit als bedeutendes Werbe- und Marketinginstrument (zu den damit angesprochenen Markenfunktionen vgl unten 2.2.). Marken können dementsprechend einen außerordentlich hohen Vermögenswert darstellen. So wurde der im Jahr 2014 nach Einschätzung des Marktforschungsunternehmens Millward Brown weltweit wertvollsten Marke Google ein Wert von rund 159 Mrd US-Dollar beigemessen, der wertvollsten europäischen Marke Vodafone ein solcher von rund 36 Mrd US-Dollar und der wertvollsten österreichischen Marke Red Bull immerhin noch ein Wert von rund 11 Mrd US-Dollar.³³Vgl die Rangliste „BRANDz Top 100 Most Valuable Global Brands 2014“, abrufbar unter http://www.millwardbrown.com/brandz/2014/Top100/Docs/2014_BrandZ_Top100_Chart.pdf (10.1.2015). Zu den unterschiedlichen Bewertungsmethoden von Marken vgl etwa Alge in Kucsko/Schumacher (Hrsg), marken.schutz2, § 11 Rz 93 ff; Lange, Internationales Handbuch des Marken- und Kennzeichenrechts (2009) Rz 5639 ff; Repenn, Die Marke als selbständiges Wirtschaftsgut, ÖBl 1995, 99 (100 ff). Deutlich wird der mitunter beträchtliche Wert von Marken auch im Zusammenhang mit den besonderen Marketing- bzw Vertriebsformen des Merchandising und des Franchising. Unter Merchandising versteht man im gegebenen Zusammenhang die Übertragung der Bekanntheit und des positiven Images einer etablierten Marke auf ein anderes, nicht selten völlig verschiedenartiges Waren- oder Dienstleistungsangebot.

Bei dem damit verbundenen Markentransfer nutzt man also den Wert der Stammmarke und das mit ihr verbundene Kundeninteresse zur Verkaufsförderung für ein anderes Produkt. Beim Franchising räumt ein Franchisegeber dem Franchisenehmer das Recht ein, Waren oder Dienstleistungen unter Nutzung seiner gewerblichen Schutzrechte – insbesondere also auch seiner Markenrechte – und seines betriebswirtschaftlichen Know-hows am Markt abzusetzen. Im Gegenzug verpflichtet sich der Franchisenehmer zur aktiven Nutzung der Franchiseleistungen des Franchisegebers, zur Bereitstellung von Arbeitskraft und Kapital, zur Einhaltung der Systemvereinbarungen sowie vor allem auch zur Zahlung von Gebühren als Entgelt für die vom Franchisegeber erbrachten Leistungen, namentlich eben auch die Gestattung der Markenbenutzung.